La relazione tra brand e consumatori è sempre più complessa. Se un tempo bastava la popolarità del marchio oggi siamo nell’epoca dell’implosione della fiducia. La blockchain può essere la soluzione?

La blockchain sta acquisendo progressivamente una sempre maggiore popolarità come tecnologia per abilitare la tracciabilità dall’origine alla tavola dei prodotti alimentari, al fine di offrire ai consumatori una maggiore visibilità sulla provenienza delle materie prime e sui processi di produzione.

Se cerchiamo la parola “blockchain” su Internet, Google ci restituisce oltre 200 milioni di pagine. Non c’è alcun dubbio che siamo di fronte ad un hype, ovvero una gonfiatura mediatica di una tecnologia che ancora non ha raggiunto la maturità in ambiti diversi dallo scopo principale per il quale fu creata dal misterioso Satoshi Nakamoto, ovvero come piattaforma base per la criptovaluta Bitcoin.

Le prospettive offerte da un sistema decentrato, pubblico, aperto, immodificabile e incorruttibile sono particolarmente appetibili oggi perché la sfiducia dei consumatori è in crescita ovunque. Un tempo bastava il marchio per avere la stima dei clienti, negli anni 60 diventò celebre il claim dell’inventore del formaggio Bel Paese “Galbani vuol dire fiducia”.  Le aziende hanno impiegato ingenti risorse e anni di lavoro per comunicare e per conquistare la fiducia attraverso il loro marchio. Ma le cose adesso sono cambiate e la Galbani non è neppure più un’azienda italiana.

Alcune grandi aziende del settore agroalimentare stanno saltando sul carro della tecnologia blockchain, sviluppando dei progetti pilota (che assomigliano di più a dei proof of concept), ma siamo ancora lontani da una soluzione trustless per la tracciabilità della filiera alimentare priva di difetti.

La blockchain può essere una soluzione, ma qual è il problema?

La tecnologia blockchain viene vissuta come un cambio di paradigma nella fiducia. L’assenza di un controllo centrale di cui la gente non si fida più, a favore di un sistema “trustless”, dove sono le macchine a fare da intermediari, tutte collegate su una piattaforma di computer pari tra loro, in numero sufficientemente alto da garantirne la sicurezza tramite un processo di validazione cifrato, pubblico, trasparente e democratico (il 50%+1 della rete dei nodi deve approvare le modifiche per la certificazione della transazione).

Il problema da risolvere è quindi lo scetticismo generale della società odierna, dove molti sono convinti che rimpiazzando intermediari come banche, governi, istituzioni, con la tecnologia blockchain si possa perseguire un’ideologia libertaria. In altre parole, si sta diffondendo una cultura in cui solo i pari, meglio se macchine, sono considerati alleati affidabili.

Come ha scritto Niccolò Manzoni, Dottore in Clinical Psychology presso l’Università degli Studi di Bergamo, su Medium:  “L’atto di fiducia verso un cosiddetto ‘intermediario autorevole’ è infatti un qualcosa di sempre meno apprezzato nella nostra società, ragione per cui realtà come AirBnb e Tripadvisor si sono fatte strada.”

Ma perché oggi la blockchain attira l’attenzione di un pubblico così vasto?

La Blockchain trova terreno fertile in questo momento storico dove il populismo e sovranismo sono in crescita ovunque, e si contrappongono ad una visione precedente, istituzionale, considerata monopolizzata dai soliti noti dell’establishment globale che hanno perso credibilità a causa dei moltissimi scandali degli ultimi 30 anni.

Secondo lo studio The European Tech Insights 2019 un cittadino europeo su 4 preferirebbe che le decisioni politiche venissero prese dall’Intelligenza Artificiale invece che dai politici. Siamo al paradosso.

Tuttavia bisogna dire che i comportamenti dei consumatori moderni sono spesso contraddittori. Una recente ricerca di IRI, chiamata “Nutrition Labels in Europe. Take the lead or fall behind“, ha rilevato che l’85% dei consumatori italiani è interessato alle informazioni indicate sulle etichette alimentari e desidera che siano esposte chiaramente.

Per contro, un altro studio di una compagnia di ricerca americana, la Mintel, svela che il 50% degli intervistati dichiara di non fidarsi di quel che viene scritto in etichetta, soprattutto quando si tratta delle parole “biologico”, “made in Italy” e “artigianale”. Il 30% del campione intervistato è piuttosto convinto che la scritta “bio” sia solo una azione di marketing, posizionata sapientemente per poter caricare di un sovrapprezzo l’alimento.

Perché la blockchain dovrebbe interessare il settore agroalimentare ?

Diverse ricerche hanno dimostrato che esiste un legame diretto tra la trasparenza e il vantaggio commerciale per i brand. Oltre il 75% degli acquirenti dice che è più probabile che acquistino prodotti alimentari di aziende che rendono disponibili informazioni trasparenti oltre a quelle che appaiono su un’etichetta fisica. Inoltre, più di sette persone su 10 affermano di voler passare dal loro marchio abituale a quello che fornisce informazioni più approfondite oltre a quelle già disponibili sull’etichetta.

Ma la maggiore trasparenza, certificata, influenza positivamente anche la fiducia e lealtà del consumatore. La trasparenza del brand ha un impatto diretto sulla costruzione della fiducia dei consumatori e sulla promozione della fedeltà. Circa la metà degli acquirenti è persino disposta a pagare di più per un prodotto che offre informazioni più approfondite oltre a quelle riportate sull’etichetta fisica.

Inoltre i vantaggi della blockchain sono noti per la lotta alla contraffazione, all’agropirateria e all’Italian sounding che esercita una concorrenza sleale all’estero.

Sicuramente questo tipo di attenzione che i media e gli esperti del settore hanno dedicato alla blockchain, prima che essa abbia effettivamente raggiunto un livello accettabile di maturità, potrebbe gonfiare le aspettative dei consumatori.

Tuttavia, noi crediamo che l’uso diffuso della blockchain si tradurrà in un ambiente che scoraggerà la partecipazione di cattivi attori, che in genere desiderano avere il controllo della comunicazione, amano i segreti e odiano essere ritenuti responsabili di qualsiasi cosa.
La blockchain rappresenta l’opportunità per rendere la fiducia nuovamente l’elemento distintivo del marchio Made in Italy.