Le interviste di Authentico: Lorenzo Zurino Jr, fondatore e CEO di “The One”

L’export agroalimentare Made in Italy ha chiuso il 2017 con il record di 41 miliardi di euro e gli Stati Uniti si confermano il nostro secondo mercato per le esportazioni. Ciò nonostante l’Italia ha un peso davvero marginale nell’import americano. Abbiamo chiesto a Lorenzo Zurino qual è la sua ricetta per fare di più

Come evidenziato in occasione del Cibus da Federalimentare, l’export agroalimentare è la principale voce positiva dell’economia italiana, cresciuto del 76% negli ultimi 10 anni, contro il 25% del totale Paese. Secondo i dati ISTAT sul commercio estero, l’export agroalimentare Made in Italy ha chiuso il 2017 con il record di 41 miliardi di euro (+5,6% rispetto al 2016). Ma il potenziale di sviluppo è enorme se, infatti, consideriamo che l’incidenza dell’export nell’agroalimentare si attesta al 23,4% contro il 37% dell’intero comparto manifatturiero.

Dopo la Germania, il Nord America rappresenta la seconda destinazione del nostro export agroalimentare. Gli Stati Uniti, da soli, rappresentano il primo mercato al mondo per import di prodotti agroalimentari, con un valore superiore ai 130 Miliardi di euro. Nonostante le nostre ottime performance, confermate anche nei primi mesi del 2018, l’Italia ha un peso davvero marginale che si attesta circa al 3,4%. C’è ancora tantissimo da fare se pensiamo che, come rivelato da uno studio di Nomisma-Crif, il 90% dell’export alimentare italiano negli Usa si concentra in solo dieci Stati.

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Abbiamo incontrato a Milano Lorenzo Zurino Jr, fondatore e CEO di “The One”, società specializzata in internazionalizzazione aziendale, con sede a New York e Milano, per chiedere un suo parere da esperto sull’argomento.

1. Lorenzo, ci racconta la storia della sua società “The One” ?
La The One Company nasce nel 2010 ed il nome lo prende dal fatto che è stata ed è la mia prima partita IVA, sicchè d’accordo con il mio commercialista dell’epoca decidemmo di chiamarla così. Tutto iniziò con la vendita di un pallet di Greco di Tufo, da allora non ho più smesso!

2. “The One” è stata l’unica azienda italiana a partecipare, lo scorso febbraio, al convegno “Food and Restaurants for Tomorrow”, a New York. L’importante evento mette a confronto strategie per promuovere la conoscenza dell’agroalimentare italiano negli States. Quale è stato il suo intervento e cosa si è portato a casa da questa esperienza?
È stata una buona occasione per fare il punto sull’attività legata alla vendita dell’agroalimentare italiano all’estero, per discutere dei problemi costanti ai quali i nostri produttori vanno incontro nel quotidiano. Ho raccontato, ad esempio, il complesso processo logistico che c’è dietro ad un prodotto Italiano che si trova a scaffale o in un ristorante Americano. Porto a casa la consapevolezza che c’è ancora tanto da fare, tantissimo da promuovere, cercando di comunicare le nostre eccellenze attraverso la divulgazione, ma soprattutto facendo degustare i nostri prodotti originali a chi non li ha mai assaggiati.

3. Quali sono, secondo lei, i principali problemi che limitano l’export delle aziende italiane, soprattutto quelle del settore food, e in che modo la sua società le aiuta concretamente ad esportare in Usa?
Un paese con 318 milioni di abitanti fa gola a qualsiasi azienda. Confesso che vendere il food italiano all’estero, e nella fattispecie in USA, è quanto di più divertente e gratificante a mio avviso esista. Ma la concorrenza è spietata, e non parlo di una concorrenza di altri produttori italiani, ma di quelli locali ed esteri che imitano le nostre eccellenze e si posizionano con un pricing una tacca sotto ai nostri prodotti. Oggi non c’è più spazio per attività superficiali e destrutturate o per prodotti di nicchia. Nel mercato attuale riesce a prendere spazio e marginare guadagni solo chi opera con professionalità e con una strategia precisa. Noi supportiamo le aziende a penetrare nel mercato grazie ad un progetto consolidato che sta dando i suoi frutti per noi e per i nostri partner e che ci auguriamo porti sempre più risultati.

4. Com’è il rapporto con la burocrazia all’estero e quali sono state le principali difficoltà che ha incontrato?
Oggi vendere in USA è assolutamente diverso da anni fa. Lo è per tante ragioni: principalmente è cambiato il mercato, il consumatore è adesso più attento e consapevole, lo scenario complessivo è diverso perché modificato soprattutto dalla burocrazia. La mole di documentazioni, certificati, parametri nutrizionali accettati è tale che non v’è più spazio per improvvisazioni, né per attività meramente speculative. Chi decide di affrontare e presenziare stabilmente il Mercato USA deve farlo con testa e con passione, la stessa che usa nel mercato interno.

5. La crescente domanda del Made in Italy è la testimonianza dell’enorme appeal dell’enogastronomia italiana all’estero. Questa domanda, spesso inevasa, ha generato un mercato di imitazioni delle nostre eccellenze, un fenomeno che in Italia viene definito Italian Sounding. In che modo incide sull’export e cosa le aziende italiane sottovalutano su questo tema?
Sarò schematico e cristallino: questa tipologia di Fake Italian Food vale oggi oltre 70 miliardi di euro, fatturato che noi Italiani non riusciamo ad attaccare. Almeno non con azioni strutturate e decise. A molte proposte anche governative non hanno fatto seguito i fatti. Agli americani non basta l’ennesimo bollino. Spero di essere stato chiaro.

6. Dalla sua esperienza, quali sono gli errori più frequenti che gli imprenditori italiani commettono quando pensano di esportare negli States?
Il mercato USA non permette improvvisazioni né facili arricchimenti. Come per il mercato nazionale necessita di tempo, passione e pazienza. Nessuno che io conosca, o che è nel mio portfolio, ha venduto container e container dall’oggi al domani. È stato per tutti un processo di costruzione lento e faticoso; lo stesso che viene dato all’Italia. È sempre un pallet a diventare due, tre, 4 e così via. L’errore che sento sempre più spesso è paragonare l’America alla ricchezza immediata e/o volumi immediati. Non è così, anzi è un mestiere duro e faticoso.

7. Infine, quale consigli si sente dare alle aziende italiane che guardano al mercato Usa?
Ne parlavo stamane con un amico imprenditore, discutevamo ad esempio del mercato cinese, che conta un miliardo e 300 milioni di abitanti e che certamente è un mercato molto ghiotto, ma resto dell’idea che non si ancora aperto e pronto nella totalità al nostro cibo, alla nostra storia gastronomica, alla nostra dieta, fosse solo per il motivo che la loro cucina ha tradizioni millenarie come la nostra. Invece il mercato USA, anche se più piccolo, è fatto di persone che adorano il cibo italiano, per di più ci sono tantissimi Italiani e soprattutto Italoamericani che solo a sentir il profumo del pomodoro che frigge in padella impazzisce. L’enorme domanda, soddisfatta solo marginalmente dai produttori italiani, mi permette di consigliare ai nostri imprenditori di strutturarsi per esportare molto di più in US. Di sicuro bisogna farlo con professionalità, con più “testa” e con meno “pancia”.

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