In Europa si contano quasi 230 claim di sostenibilità e oltre 100 green energy label; tutti queste green claims risultano essere poco trasparenti e difficilmente se ne attesta la veridicità nei fatti.

di Teresa Borriello

Il motivo di questi claim è trarre vantaggio economico dalla crescente domanda di prodotti sostenibili da parte dei consumatori sempre più attenti. Infatti, una ricerca recente di FederConsumatori ha rilevato che circa 8 italiani su 10 considerano il tema della sostenibilità ambientale tanto critico quanto cruciale. Ma questi stessi consumatori non riescono ad orientarsi tra troppe etichette e loghi sulla sostenibilità.

A fronte di quanto rilevato, inoltre, si afferma che unicamente il 33,9% degli italiani acquista regolarmente prodotti “etici” e “sostenibili”. L’ISPRA attesta che pochi consumatori siano realmente a conoscenza dell’impatto generato dai prodotti che acquistano, sebbene si facciano accompagnare – nelle proprie scelte etiche – dai green claims riportati sui pack dei prodotti, o pubblicizzati in comunicazione come slogan.

Per questo motivo, sfiduciati, i consumatori tendono a non considerare più a queste scritte colorate ben in evidenza sui pack all’atto dell’acquisto, consapevoli di ritrovarsi di fronte a trovate marketing – e stufi d’essere presi in giro. Questo genera sicuramente confusione rispetto invece a numerose filiere etiche che realmente praticano la sostenibilità e ha sopportato il costo ingente delle certificazioni oltre all’impegno etico.

Negli ultimi tempi il greenwashing è finito nel mirino dell’Europa; la Commissione Europea si è decisa a difendere i consumatori da una serie infinita di ingannevoli etichette di sostenibilità. Infatti, troppe aziende, spinte da una pressante attenzione rivolta ai temi della sostenibilità, prevalentemente ambientale, hanno utilizzato queste etichette in abbondanza.

I green claims, si sono trasformati, in poco tempo, da amici della spesa a nemici dei compratori. Questi ultimi, essendo venuti a conoscenza di questi fenomeni crescenti di greenwashing, hanno perso fiducia nei prodotti e nelle aziende stesse, sentendosi, soprattutto, indifesi.

Che cosa sono i green claims?

I green claims sono diciture o loghi, che si accostano alle etichette, create dalle aziende e messe in evidenza sulle confezioni; queste dichiarazioni sono relative all’impatto ambientale dei prodotti, del loro packaging o dei processi che ne caratterizzano la produzione.

I green claims possono riguardare aspetti diversi del prodotto; dalla materia prima utilizzata all’efficienza energetica dei processi che caratterizzano la creazione del prodotto, dalle emissioni prodotte all’utilizzo di materiali sostenibili.  Queste labels, ben apposte in evidenza, comunicano immediatamente ai consumatori etici le intenzioni e l’impegno dell’azienda in merito alla sostenibilità.

Da una analisi dell’UE, il 53% dei green claims sono risultati vaghi; il 40% delle etichette verdi riporta informazioni non supportate da evidenze e certificazioni; la metà delle green labels non è verificato.

Contrastare il fenomeno del greenwashing

Dichiarazioni approssimate, simboli e certificazioni non ufficiali e misconosciuti sono solo alcuni degli strumenti delle aziende che fanno greenwashing. Attraverso queste certificazioni non autentiche, i consumatori vengono ingannati da aziende e produttori, credendo d’acquistare prodotti etici – o in linea con degli obiettivi di spesa sostenibile.

La Direttiva UE “Green Claims” protegge i consumatori

L’UE vuole contrastare il fenomeno del greenwashing, rendendo i green claims comparabili, verificabili e trasparenti. Non solo: la Direttiva sulle Pratiche Commerciali Sleali obbliga le aziende a fornire prove concrete e attuali per qualsiasi informazione relativa alla sostenibilità ambientale.

I green claims devono rispecchiare la coerenza del beneficio che apportano; se quanto dichiarato non equivale alla realtà, le sanzioni possono essere molto salate. Più forte, però, è il danno reputazionale che può derivare da una contraffazione simile.

Le pubblicità fuorvianti dei green claims sono messe alle strette. Infatti, le imprese che violano le normative sul greenwashing possono incorrere in multe dai 5.000 euro ad un massimo di 10 milioni d’euro, inoltre, possono essere escluse da gare d’appalto pubbliche e incorrere nella confisca dei ricavi e dei beni ottenuti tramite pratiche scorrette.

Il greenwashing ha i giorni contati?

Difficile da dirsi. È vero che le aziende saranno chiamate a giustificare e provare le loro dichiarazioni. Queste stesse saranno costrette a rivedere le loro strategie di comunicazione.

Ma una riflessione più profonda va fatta anche in merito all’enfasi che si pone ai vari macro-temi della sostenibilità che non possono escludere le tematiche dell’etica.

I green claims possono distogliere l’attenzione dei consumatori da problematiche più profonde e radicate; per questo vanno controllatati e attentamente ispezionati. Ma soprattutto vanno certificate secondo le norme ISO. E non come alcune certificazioni che non rispecchiano una norma riconosciuta che specifica requisiti rispetto ai quali si può effettuare una valutazione della conformità, bensì una semplice metodologia che consente a un’azienda di effettuare un self assessment di sostenibilità. Della serie: oste, il vino è buono?